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外資傳媒巨頭搶內地市場 用意豈在混個“臉熟”！
作者：佚名 日期：2001-9-17 字體：[大] [中] [小]
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從沒有像今年這樣，有如此多的全球傳媒巨頭如走馬換燈般地來到中國：4月份，全球第二大媒體——維亞康姆的總裁雷石東剛剛離開，7月份，他的競爭對手——媒體大王默多克又悄然來華，而在剛剛過去的8月底，迪斯尼全球總裁兼首席運營官羅伯特·艾格則率大隊人馬直奔北京……
對于外資來說，中國的許多市場都似未開墾的荒地：現實的貧瘠和無限的潛力。電視傳媒市場或許就是其中一個。巨大的市場潛力，對于每一家稍有實力的外資媒體來說，無疑具有超乎尋常的吸引力，也正因為如此，外資介入中國內地電視領地的動作也越來越大了。
迪斯尼：直面最大的消費群體
最近這段時間，中國媒體關于迪斯尼的報道一下子熱鬧了起來。8月26日，迪斯尼的中文網站開通。事隔兩天，全球總裁來華訪問。一家財經媒體還不失時機地宣布，迪斯尼正考慮在北京建立“迪斯尼樂園”。“咄咄逼人”的態勢，讓人感覺似乎是遲到的迪斯尼已經醒來。
但是，據知情人士透露，迪斯尼在中國內地的戰略遠未像多數媒體所認為的那樣“深謀遠慮”。迪斯尼集團在中國的投資實際上是各個部門各自為陣。臆想中龐大的迪斯尼中國代表處也只有零星的幾個人，而且每個人只與自己所屬部門在美國的上級打交道，互相之間少有溝通。而所謂的北京迪斯尼樂園則可能只是有關方面的一廂情愿。雖然艾格曾表示過在亞太區遲早會再建一個迪斯尼樂園。但是如果時間排在2008年前，那么無疑是對投入巨資、將在2005年建成的香港迪斯尼巨大的打擊。迪斯尼雖然保守，但絕非愚笨。
看來，迪斯尼似乎并不希望貿然全線推進中國內地的發展，而愿意讓它的電視媒體部門先行一步。已經推出六年，覆蓋全國48家電視臺，擁有近1億6000萬觀眾群的兒童電視節目《小神龍俱樂部》就是迪斯尼的一大杰作。本土化的制作以及豐富多彩的國外動畫片使其贏得了中國最大的消費群體——兒童的熱愛，而其豐富的貼片廣告資源又使其它外資媒體艷羨不已。
最近，在慶賀這個節目推出六周年的典禮上，小神龍會員俱樂部也宣告成立。將在線的節目與線下的產品經營結合在一起，或許這是作為娛樂業巨頭的迪斯尼一貫的策略。
與《小神龍俱樂部》的只做不說相比，迪斯尼控股的全球著名體育節目電視媒體———ESPN卻是大張其鼓。
90年代初就進入內地市場的ESPN，對于渴求觀看高水平體育賽事的中國觀眾無疑是個福音，獨享的英超、西甲、意甲、NBA等世界著名體育賽事的體育轉播資源，使它成為中國內地各家地方電視臺青睞的電視內容提供商。與其他外資媒體以貼片廣告作為主要收入不同的是，ESPN鐘情于買斷收費制。但為了迅速占領市場，ESPN采取了一種賠錢賺吆喝的策略，與內地的有線臺簽約金額非常低廉。最高的合同額不到每年20萬美元。按照ESPN有關高層人士的說法，當時的想法是先打開市場，當市場成熟、法制健全之后，再談收益的問題。這一策略果然見效，一下子它從最初的與一家電視臺合作擴展到了31家。雖然這兩年ESPN急于贏利而與大多數電視臺“斷了線”，但ESPN在中國最大的消費市場———上海和廣州已經扎下了根。另外，ESPN也對內地正在漸成氣候體育賽事的轉播市場虎視眈眈。仔細研究了中國體育節目轉播體系的漏洞后，ESPN居然大膽地與中國33家地方有線電視臺簽了一紙協議，轉播起了中國足球甲A聯賽，與獨享首播權多年的中央電視臺公開叫板。看來，ESPN要以強攻的策略分享中國的體育轉播市場的“大蛋糕”。
維亞康姆：本土化策略
另一家全球知名媒體集團———維亞康姆甫進中國，就顯得乖巧而謹慎。
“全球化思考，本土化落實”的策略和目前中國內地的地方電視臺最喜接受的貼片廣告方式，使維亞康姆公司的MTV音樂頻道成為內地最受歡迎的海外娛樂節目。目前MTV在中國內地的節目覆蓋面已超過38個省市，有6300萬戶家庭能夠觀看到該頻道的四檔節目。其中，每天60分鐘的《MTV天籟村》，是內地收視率最高的國外合作類音樂節目。而與中央電視臺從1999年開始合作舉辦的每年一度“CCTV——MTV音樂盛典”成為內地最具影響力的電視娛樂節目之一。
然而，始終在與新聞集團暗暗較勁的維亞康姆也有隱憂：一方面，目前的贏利模式似乎無法支持本土化制作帶來的巨大開支；另一方面，比起新聞集團，雖然它有最具吸引力的內容，但作為純粹的內容制作商，缺乏自己的傳輸載體。因此，最近傳聞該公司旗下的MTV全球音樂臺可能會買入一家廣播公司，以期在巨大的中國市場站穩腳跟，其中包括一家據稱已在大陸擁有兩個電視頻道的香港媒體企業。MTV亞洲副總裁指出，如果有公司聲稱有播放渠道，公司就有興趣向其投資。另外，維亞康姆則在向有關部門申請將自己在美國已經獲得成功的Nickelodeon兒童節目作為一個獨立的頻道進入中國內地。
作為當今世界上實力最強的娛樂媒體內容制作商，以兒童和音樂節目作為突破口，再加上頗具親和力的制作方式，維亞康姆可能是未來對內地電視節目制作商最具威脅的外資媒體。
新聞集團：全面開花
大多數的外資媒體進軍中國內地的主要手段是提供精彩的電視節目。然而，在國外通行的盈利模式———貼片廣告和節目買斷方式，卻并不能在中國同樣奏效。貼片廣告模式盈收微薄，而節目買斷方式則在目前頻道資源相對稀缺的情況下，很難獲得成功。
但新聞集團的策略不同。默多克的魅力在于他擁有多個伸向內地的傳輸平臺，雖然只允許三星級以上酒店和少數獲得特許的單位播放，但內容與傳輸平臺的捆綁介入，帶來了豐厚的內地廣告收益，這一點是大多數外資同行難以望其項背的。
更讓國內外同行羨慕的是它在電視技術方面的巨大優勢。新聞集團所屬的NDS公司是世界領先的數字壓縮和加密技術、互動電視技術、電視有條件接受系統的供應商。隨著上海、北京、廣州、四川等地數字電視的相繼試點的開始，急欲分一杯羹的NDS公司在2001年5月，成立了第一家獨資分公司———NDS科技(北京)股份有限公司，推行技術的本土化。目前該公司已經在其中兩個地區獲得了定單。另外，在今年的早些時候，新聞集團還投資了中國著名的以寬帶服務為主的網通公司。
在無法滲透無線電視前，先搭建起衛星電視、網絡和數字電視等外圍傳輸平臺，再添加內容，這可能就是財大氣粗的默多克的策略。
當然，新聞集團在電視節目制作方面也并不是毫無作為。早在1994年投資1200萬美元建立的合資企業———天津金大陸公司無疑是新聞集團在中國埋下的“伏兵”。其堪稱國內一流的電視設備和媒體技術，不僅為國內十幾家電視臺提供現場轉播、頻道包裝等技術支持，1999年至今，已經和其他電視臺合作制作了不少文化娛樂方面的電視片，在全國30多個省臺播放。
資本對利潤的嗅覺總是最為敏感的。巨大的市場潛力和可期的利潤增長，無疑會令外資媒體在嚴格的政策壁壘前保持充分的耐心和信心。今年年初，美國最大的娛樂媒體AOL—時代華納收購了在內地的華南地區已經享有很高收視率的香港華娛電視。合作后的華娛調整了業務方向，由原來以家庭娛樂為主，立志向一個具有國際視角的資訊娛樂電視臺轉型。在5月份的香港財富論壇上，轉型后的華娛已經發揮出大資本運作的威力。
從單純的內容提供商到合作的內容生產商，然后是將內容捆綁在各種傳輸平臺上輸出，再往后呢？9月6日，北京一家媒體稱，有關部門有可能允許新聞集團和美國AOL—時代華納進入國內電視市場，條件是這兩家公司必須同意在美國廣播中國官方電視節目。不管真實與否，越來越多的外資傳媒對巨大的中國內地電視市場充滿了向往，卻是明白的事實。
資料鏈接
引進、播出境外電視節目的有關規定
———所謂境外節目，是指我國從外國及臺、港、澳地區購買、交換或由對方贈送的供電視臺播出的專題節目、動畫節目、電視劇(含電影錄像帶、激光視盤等———下同)，以及境內影視機構與境外影視機構或其他機構合作攝制的供電視臺播出的各類節目。
———引進、播出境外電視劇(含合辦欄目中的境外電視劇)、合(協)拍電視劇，應由引進單位報省級廣播電視行政管理部門審查并簽署意見后報廣播電影電視部審查批準。
———電視臺引進的少兒、動畫、科技、專題節目，只購買本臺播映權的，由本臺自審自播；購買本省、自治區、直轄市播映權的，由省級廣播電視行政管理部門審查；購買全國播映權在全國交流的由播出該節目的電視臺所在的省級廣播電視行政管理部門審查。
———引進境外電視劇、合(協)拍電視劇必須嚴格按照廣播電影電視主管部門批準的播出范圍交流、播出。播出時應在片頭標出批準文號。
———各電視臺每天所播出的每套節目中，境外電視劇不得超過電視劇總播出時間的百分之二十五，其中黃金時間(18時至22時)不得超過百分之十五。(資料根據原廣播電影電視部關于《引進、播出境外電視節目的管理規定》整理)(王曉峰)